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你是否想过,为什么苹果的产品,只出单品?对比国内眼花缭乱的品牌和型号,苹果是个例,早年苹果还会推出不同颜色外壳的产品,最近几年连外壳颜色定制都不做了。这究竟是为什么呢?简约风格吗?下面我从另一个社会角度解读为什么苹果这样做。
美国是一个橄榄形社会,在美国产品经理设计一个产品是不用考虑社会分层的,例如苹果手机,从穷人到富豪都用同一款,所以苹果只出一款手机。
中国则不同,中国是金字塔型社会结构,产品设计之初就要考虑社会分层。所以中国企业会推出多个品牌,并且每个品牌又分成多个品类,以适应社会各阶层的需要。
就这样企业设计出三六九等的产品,卖给社会上三六九等的人。
中国的就需要设计很多款产品,然后销往不同阶层,不同阶层对价格是非常敏感的。
美国市场的恐怖在于,无论你推出什么产品,他的消费群体是以中产为代表的整个群体。
如果将用户划分成:高端用户,中端用户,低端用户。
产品定位游走在高端和中端中间或者是中端和低端之间,这就尴尬了。
一个低端用户购买了你的产品,他对产品的期望是中端产品,结果买回来并不向想想的那样,低于期望值,性价比不高。
同理,一个中端用户买了低端产品,也不符合预期的期望,他会说垃圾。
你是否常常听到周围朋友说:一定要做高端产品,赚富人的钱,赚富人的钱容易。我也一度被影响,认可这句说话。直到我开始接触社区团购才意识到这句话是错误的。
割富人的韭菜
很多国人都有这种思维,把富人当韭菜收割,甚至很多企业都这样认为,认为我只要做最好的产品,就能高价卖给富人。
这种思维把富人想的太简单了,我只能对你说 Too young too simple. 这是你一厢情愿的臆想。
实际上富人群体基数小,做富人的生意,你发不了财。真正发财的是做穷人的生意9.9元包邮产品。请参考拼夕夕模式。
你根本不了解富人,能成为富人,那可都是人上人的人精,早已经不是韭菜了。你才是那个被社会割韭菜的人。
例如我们小区游泳池100元一次,健身中心月卡是外面的两倍。你这是在侮辱富人,人傻钱多来消费吧。
怎样割富人的韭菜?
提供有竞争力(品牌竞争力,价格竞争力,品质竞争力)的商品 + 无限的复购率。
即:卖给富人的产品价格要低于其他阶层,其他阶层是一次性消费或改善型消费复购率低。富人可能是日常消费,复购率高。
赚富人的钱是靠复购率,无限的复购率。
一次性消费品怎么赚富人的钱?
首先富人没有时间,也不会看评测,避免试错成本,他们会更看重品牌和体验式消费。
富人花钱省时间,不要让他们选择,比较,试错……
中产或准中产的特点是,他们处在财富积累的路上,用钱的准则是好钢用在刀刃上,精打细算,最大化复利理财,手里没有现金,不能犯错。
这个阶层需要很多标配消费,这些标配消费都是刚需,即该有的都要有,阶层决定的。这些标配消费会在未来几年内分批完成消费。
他们有能力消费高价值产品,分为两类:
什么是犯错?
例如我之前有一辆大众帕萨特,烧机油,变速箱不升档(差点丧命)不断产生维修费用,最终不厌其烦,5万元找了个德粉接盘侠出了,他觉得占了大便宜,我心里乐开花,我只能保佑他了。这就是错误消费,维修费用和二手残值是不应该产生的,这些钱用作其他投资能产生更多复利,因为错误的选择了产品,导致无缘无故产生额外损失。第二辆车丰田锐志,10年之内未维修过,这就是正确消费。
我买产品首选日货,至少要能使用10年,我不希望他损坏,损坏就要再花的我钱,维修和误工费等等算在里面是不划算的。超过10年如果产品出现故障,我是不维修的,直接扔了换新的。
9.9元包邮 + 无限复购率
再此之前,京东,天猫/淘宝是看不起底层消费者的,直到拼多多出现,9.9元包邮,砍价,无限的复购率。短短几年让拼多多后来居上。
底层消费者对产品容忍度极高,缺陷,质量问题,售后等等…… 都能容忍。因为价格便宜,他们愿意试错,大不了再买一个。
因为底层消费者的宽容,导致厂商肆意妄为,将垃圾卖给底层消费者。
典型的例子就是,一个消费者4年换了8部手机,所购买的手机均不超过1000元,使用一年半后基本卡的要命。买的时候只是考虑能用就行,低价手机通常伴随较差的品控,维修率也非常高,维修是额外产生费用。
这些底层消费者多年以来被中国市场反复教育,如今他们也聪明了“穷人买苹果”。一部苹果手机能用4年,并且依然流畅,4年几乎不会产生维修费用,虽然购买时价格稍高,但是长期使用是比国产机划算的。
最近几年国产品牌有点飘,越来越瞧不起底层消费者。最终,我爱国,我支持华为,国产真好,我买苹果。iPhone 12 上市当天首批货已售罄。